Brand book или brand feeling? Може ли добрият продукт да бъде по-силен от рекламата? И защо брандовете трябва да се научат да забавляват, вместо само да продават? Това бяха част от въпросите, които постави TikTok & Instagram Brands: BEHIND THE FEED – мастъркласът на IAB Bulgaria и HUB AHEAD, проведен на 30 октомври в София. 

Социалните мрежи отдавна не са просто още един канал за разпространение на рекламни послания. Те са среда, в която брандовете изграждат отношения с аудиторията, създават преживявания и все по-често се конкурират не толкова с други рекламодатели, колкото с цялото съдържание, което потребителите избират да гледат. 

Какво означава това за маркетинговите стратегии и как се променят правилата на успешната комуникация? Именно тези въпроси обединиха участниците и лекторите на TikTok & Instagram Brands: BEHIND THE FEED, организиран от IAB Bulgaria в партньорство с HUB AHEAD. 

От идентичността на бранда към усещането, което създава 

Един от най-провокативните въпроси на деня постави Ива Иванова от HUB AHEAD: Brand book-ът ли все още определя бранда, или усещането, което той създава у хората? 

Въпросът отразява съществена промяна в начина, по който потребителите взаимодействат с марките. В динамичната среда на TikTok и Instagram последователната визуална идентичност остава важна, но сама по себе си не е достатъчна. Брандовете трябва да имат характер, разпознаваем глас и способност да създават емоционална връзка с аудиторията. 

Това поставя и нови предизвикателства пред маркетинговите екипи – как да запазят идентичността на бранда, като същевременно му позволят да бъде естествена част от културата на социалните мрежи. 

Когато продуктът е най-силната реклама 

Една от най-интересните перспективи дойде от Младен Борисов, Marketing Director на eBag, който представи резултати, поставящи под въпрос традиционното разбиране за ролята на рекламата в привличането на клиенти. 

Според представените данни на компанията 86,6% от новите клиенти идват директно или чрез търсене в Google, а не от реклама, като всеки четвърти нов потребител е привлечен чрез препоръка от приятел. 

В основата на този модел стоят качеството на продукта, разнообразният асортимент, надеждната доставка и цялостното клиентско преживяване. За периода януари–септември 2026 г. eBag отчита NPS от 95,7 – показател за изключително висока готовност на клиентите да препоръчат услугата. 

Това обаче не намалява значението на социалните мрежи, а променя тяхната роля. Вместо да разчита единствено на директни продажбени послания, eBag използва съдържанието, за да показва хората зад услугата, реалните клиентски истории и ценността, която създава. 

Резултатите включват 3,5 пъти повече взаимодействия на публикация в Instagram и 78% ръст на посещенията от социалните мрежи към сайта. 

Основният извод е, че силният маркетинг не може да съществува независимо от качеството на продукта и обслужването. Рекламата създава интерес, но потребителското преживяване изгражда доверие и лоялност. 

Рекламата трябва да бъде интересна, за да работи 

Ако eBag постави акцент върху продукта, Марин Костов – Мъро от OZONE защити друга важна теза – рекламата не трябва да бъде скучна. 

С примери от комуникацията на OZONE и много чувство за хумор той показа как забавлението може да бъде естествена част от маркетинговата стратегия. 

В среда, в която потребителят може да подмине рекламното съдържание за части от секундата, способността на бранда да привлече и задържи вниманието е ключова. 

Харесваната реклама не просто генерира гледания и реакции. Тя създава положителни асоциации с марката, повишава вероятността посланието да бъде запомнено и може да допринесе както за изграждането на бранда, така и за продажбите. 

Това е особено важно за TikTok и Instagram, където границата между рекламно и развлекателно съдържание става все по-тънка. 

Автентичността не може да бъде написана в бриф 

Друга ключова тема беше промяната в отношенията между брандове и създатели на съдържание. 

Андреа Банда Банда представи гледната точка на криейтъра – човек със собствено мнение, лични предпочитания, принципи и изградена връзка с аудиторията. 

Нейният разказ показа защо доверието е най-ценният актив в инфлуенсър маркетинга и защо прекомерният контрол върху съдържанието може да се окаже контрапродуктивен. 

Потребителите следват създателите на съдържание заради тяхната личност, стил и позиция. Когато рекламното партньорство не е в синхрон с тези характеристики, то рискува да загуби именно автентичността, заради която брандът е избрал съответния инфлуенсър. 

Но свободата на криейтъра не означава липса на стратегия и правила. 

Елена Емилова от TalentMedia разгледа как брандове, агенции и инфлуенсъри могат да изградят ефективен модел на сътрудничество, в който всяка страна запазва своята роля, но работи за обща цел. 

Основата е ясна стратегия, конкретни бизнес цели и добра комуникация. Брифът трябва да задава посоката, но не и да превръща криейтъра в изпълнител на предварително написан сценарий. 

Важен акцент беше и измерването на ефективността – отвъд броя последователи и достигнатата аудитория, към реалната ангажираност, интереса и действията на потребителите. 

Правната страна на тези взаимоотношения беше представена от Камелия Каменова, Jr. Partner в DSP Law Office, която обърна внимание на договорите, авторските права, ексклузивитета, използването на съдържание за платена реклама и задълженията за обозначаване на търговските партньорства. 

Особено важен е въпросът за правата върху създаденото съдържание – къде, как, за колко време и с каква цел брандът може да го използва. 

Посланието на двете лекции беше сходно: успешният инфлуенсър маркетинг изисква едновременно творческа свобода, ясна стратегия и добре договорени взаимоотношения. 

Креативността започва с различна гледна точка 

В заключителната част на мастъркласа Милена Павлова, Co-Founder & Creative на HUB AHEAD, представи накратко идеята зад Creative Sprint – как дори най-обикновен продукт може да се превърне в интересен бранд, когато има ясна позиция, характер и оригинален подход към съдържанието. 

Посланието беше, че добрите идеи започват не с избора на платформа или формат, а с различната гледна точка към продукта и неговата аудитория. 

Какво означава всичко това за брандовете? 

Въпреки различните гледни точки, лекциите на BEHIND THE FEED очертаха няколко общи тенденции. 

Първата е, че продуктът и клиентското преживяване остават в основата на устойчивия маркетингов успех. Социалните мрежи могат да усилят добрата репутация, но трудно могат да компенсират липсата на реална стойност за потребителя. 

Втората е, че брандовете все повече се нуждаят от характер, а не просто от присъствие. За да бъдат забелязани, те трябва да имат собствен глас, позиция и способност да създават съдържание, което хората доброволно избират да гледат. 

Третата е свързана с доверието и автентичността. В инфлуенсър маркетинга ефективността зависи не само от правилния избор на партньор, но и от способността на бранда да му предостави достатъчно свобода, без да губи стратегическия фокус. 

И не на последно място, добрата креативност има нужда от ясни цели, измерими резултати и добре структурирани партньорства. 

BEHIND THE FEED показа, че бъдещето на успешната комуникация в социалните мрежи не е в преследването на всеки нов тренд, а в способността на брандовете да съчетават стратегия, автентичност, креативност и реална стойност за потребителя. 

IAB Bulgaria благодари на партньорите от HUB AHEAD, на всички лектори и участници за споделения опит, откритите дискусии и активното участие. 

С подобни практически формати асоциацията продължава да създава пространство за обмен на знания, професионален диалог и развитие на дигиталната индустрия в България.