Как се отразяват промените в алгоритъма на Facebook на бизнеса у нас и какво мислят за тях някои от членовете на IAB Bulgaria

В средата на миналия месец от Facebook обявиха, че променят подбора на публикации и новини, които ще се появяват на стените на потребителите си. Това бе продуктивано от желанието им да се върнат към първоначалния си замисъл, засилвайки взаимодействието с близките, като показват постове и коментари на нашите приятели, а не на брандове. След информацията за намаляването на броя на новините и корпоративното съдържание, миналата седмица от компанията на Марк Зукърбърг обявиха, че в news feed-a с приоритет ще се показват новини от местни медии, „ползващи се с доверие“ (засега само в САЩ).

Много анализатори се опитаха да предвидят до какво ще доведат тези промени – дали това ще е краят на много медии, дали брандовете ще трябва да плащат двойно и тройно повече, за да се виждат постовете им и как това ще се отрази на фалшивите новини.

За агенциите промяната не е притеснителна, напротив. Като потребител на Facebook от 2006 г. мога да споделя, че развитието в последните години измести до някъде фокуса от потребителите и техните истории и рекламата все повече се появяваше в news feed-a ни, заявява Петър Владимиров, Client Service Director в Interactive Share. Според него промяната ще се отрази позитивно и на потребителите, и на бизнеса, като няма да повлияе на ефективността на рекламите в социалната мрежа, а все по-важно за успеха на кампаниите ще става правилното таргетиране и сегментиране на аудитории в комбинация с релевантно съдържание, базирано на инсайти.

Ленко Йорданов, мениджър социални мрежи и дигитални кампании в xplora.bg, очаква Facebook да продължи да развива опцията за таргетиране според вида сигнали, които е оставил съответният потребител. Така и той е доволен, защото продължава да вижда подходящо съдържание, и брандовете са доволни, защото могат да платят за конкретна интеракция с него. Все пак една от най-очакваните промени е покачването на цената на рекламата в мрежата, което налага да се мисли в посока постоянна оптимизация, а правилното и точно таргетиране е един от инструментите да се постигне точно това. Очаквам в резултат на промените все повече да се мисли кои потребители са най-ценни, как им даваме реална стойност с всеки последващ клик, и каква стойност могат тези потребители да извлекат още докато са във FB, споделя Георги Малчев, управляващ съдружник в агенцията. Което означава все повече истински контент маркетинг, а не просто реклама, визии, постове, кликове.

Драстичното ограничение на органичния рийч във Facebook започна още с промените през 2014 г. и 2016 г. и повечето бизнес страници и в момента не би трябвало да разчитат на този рийч, тъй като той е абсурдно нисък, смята Стелла Цокева, Digital Marketing Strategist в What If. Тя е убедена, че няма причина за притеснение, ако съдържанието е интересно и стойностно, а ако се опитваме да се възползваме от мрежата за сметка на потребителите, ще има още промени, които да ни ограничат.

За медиите промяната също не представлява заплаха. Пъблишърите в IAB са убедени, че новите правила по-скоро ще им донесат позитиви.

Очаквам промяната на алгоритмите на Facebook да засегне рийча на фен страниците на медиите, както сами те обявиха. Ефектът ще бъде различен, според това доколко потребителите са склонни да се ангажират със съдържанието, което всяка медия създава, казва Чавдар Димов, Manager research and databases в Економедия. Той е на мнениe, че това може да доведе до спад в разпространението на fake news, както и на нискокачественото съдържание, но неминуемо ще се отрази и на автентичните журналистически текстове (доколкото четенето на новини не е задължително да провокира дискусии). Това ще зависи от потребителите – може да се очаква създаване на нови практики, които да имитират ангажираност, точно както сега съществуват кликбайт и други методи за разпространение на фалшив и нискокачествен контент, допълва Димов.

Зоя Василева, Digital Sales Manager в bTV Media Group, смята, че промените могат да са много критични за някои бизнеси и медии, които разчитат до голяма степен или изцяло на трафик и конверсии през социалната платформа. Прогнозата й е за повишаване на цената на контакт през платена кампания във Facebook като медиен канал (ако разглеждаме Facebook като медия). „Това ще се отрази положително на локалните медии на нашия пазар, включително и на нас. Съотношението цена/качествено съдържание, предоствяно от българските медии, ще се изравни до някъде в сравнение на съотношението цена/моментен рийч, предоставян до този момент от Фейсбук“, казва Василева и допълва, че ограниченото показване на новинарско съдържание и друг вид спонсорирани постове би повлияло в негативна посока най-вече медии, които използват фейсбук като трафик генератор. За сайтовете и дигиталните платформи на bTV Media Group промяната е огромен плюс, тъй като ние разчитаме на директен трафик, разпознаваемост  и лоялна аудитория, категорична е Зоя Василева.iab logo white

От СББ Медиа АД са убедени, че новата политика на Facebook ще се отрази на дигиталните медии, но това е добра новина за издателите с реален трафик, които не разчитат на FB групи, служещи за генератор на кликове. Основният трафик на сайтовете на СББ Медиа АД е search и direct и по-малко от Facebook, обяснява Елена Андреева, Advertising Sales Director в медията и разкрива, че сега планират да ускорят осъществяването на плановете за редизайн на някои от медиите и работата по подобряване на оптимизация си в Google.

В Нетинфо гледат на цялата ситуация като на весело намигване към издателите.  Facebook правят много промени и промени на промените, колкото и разгорещено да обсъждаме в момента, след 6 месеца нещата може да са коренно различни, заявява Александър Варов, портфолио мениджър в Нетинфо и допълва, че Facebook никога не е обещавал да бъде прозрачен за партньорите си. Напротив, многократно е подчертавано, че компанията ще прави това, което смята за правилно, без да го обяснява или защитава. Потребителите са на страниците на Нетинфо не благодарение на Facebook и Google, а заради съдържанието, което предлагаме и градения с години навик на потребителска удовлетвореност, а това не може да бъде лесно разрушено от промяна в какъвто и да е алгоритъм, убеден е Александър Варов. Делът на Facebook трафика в сайтовете ни рядко надхвърля 15%, като този дял е драматично по-нисък от средния, характерен за българските медии, които се измерват в Gemius, Similar Web и т.н., обясняват от Нетинфо. В това отношение сайтовете ни са стабилни и много повече зависят от директни набирания, brand aware search и вътрешни препратки.

Investor Media Group е една от водещите медийни групи и като такава работи активно за създаване на качествено и достоверно съдържание в своите платформи, категорична е Василена Топова, Маркетинг Мениджър в компанията. Стремим се ежедневно да достигаме до широк кръг от хора и да създаваме лоялна аудитория във всички наши канали. Facebook и останалите социални мрежи безспорно промениха медийния бранш – те не са само портал за комуникация, а създават тенденции и следват пулса в обществото ежедневно, казва още Топова. Работим в посока на изграждане на силни социални общности около нашите брандове чрез предоставяне на съдържание с уважение към нашите лоялни потребители. В този смисъл не приемаме като проблем промяната в алгоритъма на Facebook, защото целта й е да толерира качественото съдържание, каквото винаги сме се стремяли да създаваме, казва в заключение Васиелна Топова.

Членовете на IAB Bulgaria ще продължават да информират потребителите си и хората от дигиталния бизнес за това как им се отразяват промените в най-голямата социална мрежа и основателни ли са притеснянията от подобни обрати.